Beïnvloeding in het heetst van de politieke strijd

De recentste podcast van Top of Mind al beluisterd? Daarin vertellen Tom De Bruyne en Daan Annemans over het verschil tussen beïnvloeding en manipulatie en de overtuigingstechnieken die jij kan inzetten om je marketing te verrijken.

Ook politici kunnen wat leren van gedragswetenschappers. Reinout Van Zandycke, zaakvoeder van Exposure, fungeert samen met zijn team als spindoctor voor talloze politici en politieke partijen zoals Open VLD, Vooruit, NV&A en CD&V. En hij ziet heel wat gelijkenissen tussen de overtuigingstechnieken van marketeers en die van politici.

“Donald Trump is een berucht voorbeeld van een politieke nudger”, zegt Reinout. “Hij en zijn team hebben de schaarste-techniek volledig in de vingers. Ze spelen daarbij in op de FOMO van hun publiek: the fear of missing out. Wanneer het team van Donald Trump geld inzamelde bij hun achterban, verbonden ze daar strakke deadlines aan. Zo spoorden ze hun publiek aan om snel actie te ondernemen. Daarnaast willen ze de kiezers ook emotioneel raken met boodschappen als ‘Jij bent de enige van m’n fans die nog niet gedoneerd heeft’. Door hun kiezers met een schuldgevoel op te zadelen, hopen ze geld te krijgen.”

Je kiezers beïnvloeden, mag dat zomaar?

Politici kunnen beïnvloedingstechnieken dus net zo goed inzetten als marketeers. “Maar het grootste verschil is dat er bij politici veel meer stakeholders en belangen zijn.” Je eigen achterban overtuigen om een bepaalde keuze te maken lijkt op zich niet zo moeilijk. Maar kun je deze technieken ook gebruiken om onbesliste kiezers voor je te winnen? En hoe dan? Deze tips deelt Reinout met zijn klanten.

“De eerste stap? De doelgroep leren kennen en hun noden en verlangens in kaart brengen. Dat heet stakeholder mapping. We delen die doelgroep op in wat we noemen de vierde macht – de opiniemakers – en de vijfde macht – de massa. Op basis daarvan bepalen we een communicatiestrategie. Nudging is het meest interessant bij de massa. Een grote groep betekent een grotere impact van je overtuigingstechniek.”

“Het ethische vraagstuk is constant balanceren op een slappe koord”

– Reinout Van Zandycke

Maar hoe zit dat nu moreel? Kan en mag je zomaar iedereen sturen en beïnvloeden? “Het ethische vraagstuk is zeer belangrijk. Dan denk ik meteen aan dark patterns: overtuigingstechnieken toepassen op een onethische manier. Obstructie is zo’n herkenbare techniek. Lees: zet zoveel mogelijk ingewikkelde obstakels neer om het mensen heel moeilijk te maken ergens onderuit te komen. Zo is een account aanmaken vaak een fluitje van een cent, maar datzelfde account weer afzeggen is een ander paar mouwen. Ik deel zulke voorbeelden vaak via mijn kanalen. Zo’n manier van werken is echt degoutant.”

Het ethische vraagstuk is constant balanceren op een slappe koord. Exposure heeft zelf wel een ethisch kader uitgezet. Een van die regels? Nooit liegen. “Booking.com is daar al een paar keer voor op de vingers getikt. Telkens als iemand een hotelkamer bekeek, vermelden ze de boodschap ‘nog maar zoveel slaapkamers beschikbaar’. Ook zij speelden in op die schaarste. Terwijl er in werkelijkheid nog meer kamers voorhanden waren.”

“Regel nummer twee: respecteer de relatie met je doelgroep. De relatie tussen een dokter en een patiënt is heel anders dan die tussen een politicus en zijn of haar kiezers. De dokter en patiënt delen een kwetsbare vertrouwensband. Dergelijke relaties moeten altijd beschermd worden. Politici en marketeers moeten uiteraard ook ethisch te werk gaan met hun doelgroep, maar het is iets logischer dat ze proberen te overtuigen. Mensen zijn zich daar ook meer van bewust.”

Fake news is geen overtuigingstechniek

De jongste verkiezingscampagne van Trump (die van 2020) was er eentje van verwarring en angst. Denk alleen al aan de manier waarop hij de stemmingen per post als frauduleus en in het voordeel van de democraten bestempelde en waarbij hij zichzelf positioneerde als grote redder om zo kiezers te veroveren. Valt dat ook onder geoorloofde overtuigingstechnieken? “Beïnvloeding en verwarring zijn twee andere zaken. Beïnvloeding, dat is je boodschap optimaliseren aan de hand van gedragswetenschappelijke inzichten. Burgers krijgen op het juiste moment een psychologische prikkel die hen de goede richting uitstuurt, maar ze blijven vrij om autonoom te beslissen.”

“Mensen zijn irrationele wezens. Zeker in stresssituaties maken we denkfouten. Neem de vaccinatiecampagne tijdens de coronacrisis. Die gaat gepaard met stress, ongeloof, verwarrende en soms ook beangstigende informatie. Mensen met belangen grijpen dat aan om nog meer verwarring en verdeeldheid te zaaien. Puur voor eigen gewin. Bewust fake nieuws verspreiden is voor alle duidelijkheid geen beïnvloedingstechniek.”